直播間里書(shū)香四溢 文化消費(fèi)再現(xiàn)風(fēng)口

　　直播開(kāi)始，主播董宇輝用近一分鐘的時(shí)間介紹了某科普叢書(shū)的內(nèi)容，隨后設(shè)想了一個(gè)親子游的場(chǎng)景，將話(huà)鋒轉(zhuǎn)向“好奇心”這個(gè)主題。當(dāng)天，該叢書(shū)以單價(jià)148元的價(jià)格賣(mài)出3萬(wàn)余本，很快成為一本“話(huà)題書(shū)”。

　　過(guò)去一段時(shí)間，新東方旗下直播間“東方甄選”火了，粉絲量從不到100萬(wàn)飆升至近2000萬(wàn)。“好口才+好書(shū)品+好故事”造就好銷(xiāo)量，其單日過(guò)萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)銷(xiāo)售量立刻引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，連網(wǎng)友也表示，希望董宇輝專(zhuān)職賣(mài)書(shū)。

　　當(dāng)傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)與新型銷(xiāo)售業(yè)態(tài)碰撞，直播間里書(shū)香四溢，將帶來(lái)怎樣的行業(yè)嬗變？一個(gè)激動(dòng)人心的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已然出現(xiàn)。

　　克服本領(lǐng)恐慌

　　實(shí)際上，直播賣(mài)書(shū)或線(xiàn)上活動(dòng)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)并不新鮮。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和新冠肺炎疫情倒逼之下，出版社、書(shū)店都在試水直播，踴躍上線(xiàn)，嘗試切換賽道，吸引非傳統(tǒng)渠道購(gòu)書(shū)者來(lái)打卡線(xiàn)上消費(fèi)。

　　例如2020年6月12日，“北京書(shū)市·書(shū)店之夜”系列直播活動(dòng)中，北京有近100場(chǎng)書(shū)店直播同時(shí)開(kāi)啟。今年6月以來(lái)，從上海、浙江、重慶等多地圖書(shū)館舉辦主題閱讀線(xiàn)上活動(dòng)，到中華書(shū)局、人民文學(xué)出版社等老牌出版機(jī)構(gòu)紛紛直播推介經(jīng)典讀本、舉辦文學(xué)講座，作家、編輯齊上陣，圖書(shū)銷(xiāo)售形式越來(lái)越多元化。

　　不過(guò)，總體而言，直播賣(mài)書(shū)轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。近年來(lái)，除規(guī)模大、品牌硬的少量頭部出版社，絕大部分出版社囿于產(chǎn)品單一、規(guī)模不大的限制，幾乎是以一種被裹挾的狀態(tài)參與直播帶貨，甚至在“賠錢(qián)賺吆喝”。有從業(yè)者坦言，從幕后伏案到屏前開(kāi)講，工作模式不是那么容易轉(zhuǎn)換，存在互動(dòng)放不開(kāi)、表達(dá)較為枯燥等狀況，要做好直播帶貨，還需要強(qiáng)化練習(xí)。

　　這次，“東方甄選”的異軍突起如同一支火把，點(diǎn)燃了行業(yè)信心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月間，圖書(shū)文娛已成為“東方甄選”直播間排名第二的商品品類(lèi)。10天內(nèi)售出圖書(shū)146.32萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額達(dá)8149.73萬(wàn)元。

　　圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜上，銷(xiāo)量排名前三的圖書(shū)分別為人民文學(xué)出版社的《額爾古納河右岸》、機(jī)械工業(yè)出版社的《刻意練習(xí)》，以及中南博集天卷的《蘇東坡傳》。排名前30名的書(shū)單中，不乏《活著》《平凡的世界》《月亮與六便士》《小王子》等經(jīng)典作品。

　　與時(shí)下流行的直播賣(mài)書(shū)模式不同，“東方甄選”不打價(jià)格牌，直播間里沒(méi)有聲嘶力竭的推介，也沒(méi)有“手慢無(wú)”的催促，有的是豐富的情感體驗(yàn)、深厚的文化素養(yǎng)和圖書(shū)本身的品質(zhì)，有的是知識(shí)點(diǎn)和“雙語(yǔ)”帶貨的優(yōu)勢(shì)。難怪廣大網(wǎng)友冠之以“清流”之名，表示邊學(xué)習(xí)邊購(gòu)物的體驗(yàn)更新了對(duì)直播帶貨的認(rèn)識(shí)。眾多圖書(shū)出版從業(yè)者更是紛紛表示“重拾希望”“看到方向”，克服迷茫和本領(lǐng)恐慌，一場(chǎng)新的行業(yè)轉(zhuǎn)型之旅正在開(kāi)啟。

　　擁抱下個(gè)風(fēng)口

　　“直播賣(mài)書(shū)雖然薄利，有時(shí)甚至低于成本價(jià)出售，但不帶貨更難賣(mài)。”中國(guó)旅游出版社童書(shū)編輯室負(fù)責(zé)人王欣艷認(rèn)為，與其旁觀(guān)，不如主動(dòng)擁抱新渠道，努力找到自身與現(xiàn)狀的平衡點(diǎn)，在下一個(gè)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)能盡早跟上。

　　近年來(lái)，中國(guó)旅游出版社主打中國(guó)元素和文旅特色，推出首套原創(chuàng)童書(shū)“揭秘系列翻翻書(shū)”，并積極開(kāi)展直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)。該出版社的中旅童書(shū)將傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與新媒體銷(xiāo)售渠道緊密結(jié)合，打出兩大賣(mài)點(diǎn)：其一是圖書(shū)從圖片到內(nèi)容均為中國(guó)原創(chuàng)，突出中國(guó)元素，培養(yǎng)科技自信。如在《揭秘太空》《揭秘機(jī)器人》等分冊(cè)中，小讀者可以了解我國(guó)在該領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)及科技現(xiàn)狀，并從中學(xué)習(xí)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和知識(shí)。其二是文旅特色，獨(dú)創(chuàng)城市系列，展示文化自信。如《揭秘北京》《揭秘成都》等分冊(cè)全面介紹城市的人文地理知識(shí)，讓小讀者飽覽一地建筑、歷史文化、景點(diǎn)、美食等，踏上研學(xué)之旅，加深對(duì)祖國(guó)美麗河山的感情。

　　據(jù)王欣艷介紹，近期該出版社正積極聯(lián)系圖書(shū)頭部主播，推廣一批新產(chǎn)品，希望收獲更多粉絲和讀者。

　　“‘東方甄選’只收傭金不收坑位費(fèi)的合作模式打開(kāi)了賣(mài)書(shū)一舉多贏(yíng)的局面，而且贏(yíng)得很漂亮。這是出版行業(yè)最想看到的理性、健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社副編審?fù)跤駱s認(rèn)為，以董宇輝為代表的主播將圖書(shū)內(nèi)容結(jié)合自身經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無(wú)二的閱讀體驗(yàn)娓娓道來(lái)，用滿(mǎn)滿(mǎn)誠(chéng)意打動(dòng)直播間的潛在讀者，使之產(chǎn)生不以?xún)r(jià)格為決定因素的購(gòu)買(mǎi)行為。受此啟發(fā)，在傳統(tǒng)線(xiàn)下和線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道均受影響的情況下，大部分出版社都會(huì)重新定位和開(kāi)辟直播營(yíng)銷(xiāo)新渠道。

　　在王玉榮看來(lái)，許多出版社并不指望依靠直播直接提高銷(xiāo)量，更多是在不占用太多現(xiàn)有資源、人員和成本的情況下，進(jìn)行以新書(shū)或活動(dòng)宣傳展示為目的的直播試水，再根據(jù)實(shí)際情況逐步調(diào)整直播相關(guān)策略和方法。

　　讓懂書(shū)的人講書(shū)

　　直播帶貨在圖書(shū)銷(xiāo)售中的作用不斷被放大，對(duì)于激發(fā)出版業(yè)主動(dòng)迭代、開(kāi)拓和建設(shè)新渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升圖書(shū)品牌知名度有一定積極影響。但與此同時(shí)，利潤(rùn)空間壓縮、選品類(lèi)型受限、容易陷入低效競(jìng)爭(zhēng)的不利影響仍存在。如何用好直播帶貨，發(fā)揮更大效力，值得業(yè)界深思。

　　“董宇輝把自己定位為文化傳播者，其圖書(shū)分享讓大眾體會(huì)到中國(guó)文化在慣常短平快的直播間里也同樣出彩。就此而言，除了技術(shù)手段和方式方法，主播的用心用情、文化積累和責(zé)任意識(shí)至關(guān)重要。”起源地文化傳播中心信息中心副主任、“中國(guó)起源地文化志系列叢書(shū)”總編委會(huì)委員唐磊認(rèn)為，主播以及行業(yè)都應(yīng)以真心激發(fā)大眾對(duì)閱讀的渴望，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式，不斷深耕自己的品牌產(chǎn)品，在新賽道上有所成就。

　　盡管受到“東方甄選”直播業(yè)績(jī)的鼓舞，但具體到不同的出版機(jī)構(gòu)，引入直播這種形態(tài)還需謹(jǐn)慎對(duì)待、謀而后動(dòng)。

　　據(jù)業(yè)界對(duì)我國(guó)50家出版社直播帶貨效果的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，各出版機(jī)構(gòu)的直播帶貨運(yùn)作方式各不相同，效果差異也較大。其中，出版社與專(zhuān)職主播合作直播產(chǎn)生的效益，明顯好于單純靠出版社原班人馬開(kāi)展直播。同時(shí)，由于主打個(gè)性化特色，主播的介入更容易形成氣質(zhì)獨(dú)特且不可復(fù)制的直播樣本。

　　“要找到合適主播，讓懂書(shū)的人講書(shū)，讓懂讀者的人賣(mài)書(shū)。同時(shí)，我們還需制定適合直播帶貨的定價(jià)體系和產(chǎn)品類(lèi)型，用引流產(chǎn)品獲取流量和信任，用暢銷(xiāo)產(chǎn)品解決用戶(hù)需求、承接流量，用利潤(rùn)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，用特色產(chǎn)品增加用戶(hù)黏性提高復(fù)購(gòu)率。”王欣艷認(rèn)為，傳統(tǒng)出版業(yè)在應(yīng)對(duì)疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時(shí)，需要更多的智慧和能力，要充分認(rèn)識(shí)直播帶貨帶來(lái)的廣告效應(yīng)，接受新的傳播方式，積極尋找契合點(diǎn)，也要有所堅(jiān)守。在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，圖書(shū)內(nèi)容、觀(guān)念更具核心價(jià)值，需要從業(yè)者進(jìn)一步優(yōu)化選題質(zhì)量，做出特色、做強(qiáng)品質(zhì)，形成引領(lǐng)性?xún)?yōu)勢(shì)。

　　王玉榮分析，對(duì)于大多數(shù)中小型專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版社，考慮到自建團(tuán)隊(duì)、配置設(shè)備和場(chǎng)所的經(jīng)濟(jì)成本，未來(lái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)應(yīng)該與出版社數(shù)字平臺(tái)建設(shè)推廣的過(guò)程類(lèi)似，逐步由自建轉(zhuǎn)為與第三方合作共享，這樣既可以滿(mǎn)足對(duì)少量圖書(shū)低頻次的直播需求，又能避免低使用率直播系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題。王 彬